Publicidad digital: Facebook Ads

Muchos 'gurús' de social media han asegurado recientemente que el final de Facebook está cerca, que la plataforma está estancada y que tanto usuarios como marcas dejarán de tener presencia en esta red social. Y aquí es cuando nosotros nos preguntamos... ¿en serio? Sin irnos muy lejos, un par de noticias de los últimos 3 meses:

  1. Facebook supera los 1.000 millones de usuarios conectados en un solo día.
  2. Facebook obtendrá unos ingresos por publicidad de 16.300 millones de dólares (+41% vs L.P.), según eMarketer.

Efectivamente. Más usuarios conectados y más marcas invirtiendo en publicidad digital en la red social y todo apunta a que seguirá esta tendencia alcista durante los próximos años.

Es posible se sigan surgiendo otros medios sociales que levanten el interés de usuarios y empresas, o que algunas de las redes sociales actuales que cuentan con más tirón, como Instagram, le quiten 'parte del pastel' a Facebook; pero, lo que es seguro, es que Facebook mantiene un punto diferenciador que interesa a ambas partes y que, por el momento, otras plataformas no han conseguido lograr ni transmitir.

Es por ello que en este post nos vamos a centrar, desde el punto de vista de la marca, en cómo podemos llegar a nuestro target de manera segmentada mediante los distintos formatos de publicidad que podemos realizar en Facebook. Concretamente, nos vamos a centrar en cuatro de los formatos más utilizados.

Formatos de publicidad en Facebook Ads

Muchos de estos formatos son accesibles desde Power Editor, pero en este post nos centramos en el administrador de anuncios.

Recientemente Facebook ha cambiado y mejorado el Dashboard interno del administrador de anuncios. Para crear un anuncio debemos ir a: https://www.facebook.com/ads/manager/creation/

Objetivos Facebook Ads

1- Promocionar tu página

Este tipo de publicidad está destinada a conseguir 'Me Gusta' en la página que administremos y seleccionemos para realizar la publicidad.

Lo primero que se debe definir es el target al que irá destinada la publicidad: sexo, edad, zona geográfica, intereses, etc. Es importante destacar que, en función de nuestro público objetivo, nos interesará seleccionar un público objetivo amplio o específico. No es lo mismo una empresa local (un restaurante en Murcia) que una empresa de venta online a nivel nacional.

Una correcta segmentación del target es clave para el éxito de una campaña de Facebook Ads

Zona geográfica en Facebook Ads

En la sección de datos demográficos, se puede definir el nivel de formación, trabajo, situación sentimental, etc.

En el apartado de conexiones podemos incluir o excluir aquellos que fans que ya lo sean de nuestra página de Facebook. Muchas marcas incluyen las personas que ya son fans de la página para aumentar el coste y, por tanto, que a la competencia le salga más caro 'robarle fans activos'.

Conexiones en publicidad digital

Si vais a mantener la segmentación que habéis realizado para futuras campañas, es recomendable que se guarden los datos del público.

Todos estos rangos definidos afectarán al CPF (coste por fan). Generalmente, los públicos muy segmentados suelen ser más caros que un target más amplio y menos específico.

En segundo lugar se debe definir el presupuesto de la campaña, que podrá ser diario o para el conjunto de la campaña. Si la campaña va a ser algo puntual, os recomendamos que defináis un presupuesto para el conjunto del periodo de campaña. Si, por el contrario, va a ser una campaña fija, lo ideal es establecer un presupuesto máximo diario.

Presupuesto total campaña Facebook Ads

En este apartado también se debe establecer cómo va a actuar el coste:

  • CPC: Se optimizará para recibir clics.
  • Coste por Me Gusta: Se optimizará para recibir Me Gusta en la página.

Puja Facebook Ads por Me Gusta

Os recomendamos que mantengáis la fijación del coste para optimizar los Me Gusta de la página, no los clics en el anuncio. Este segundo tipo de establecimiento del coste es más interesante para otro tipo de publicidad, como por ejemplo las publicaciones promocionadas destinadas a conseguir visitas en el sitio web.

A su vez, dentro de este tipo de fijación del coste, se puede establecer un coste por impresiones o coste máximo por clic, para evitar que el CPF sea superior a lo que queráis invertir.

Puja máxima por Me Gusta

Por último, se define el formato del anuncio:

  • Foto o vídeo. Importante destacar que, al igual que ocurre con las publicaciones promocionadas, la foto ó imagen no debe tener más de un 20% de texto.
  • Copy. Tenemos 90 caracteres para presentar la marca que queremos anunciar. Nosotros siempre planteamos lo mismo: 'Escribe aquello en lo que tú, como usuario, harías clic'.
  • Destino del anuncio.
    • Sección de noticias del ordenador.
    • Sección de noticias en el móvil.
    • Columna derecha del ordenador.

Según la empresa que vaya a realizar la publicidad, puede que sea interesante eliminar alguno de los destinos, generalmente la sección de noticias en el móvil o la columna derecha del ordenador.

2- Promocionar tus publicaciones

Este tipo de publicidad está destinada aumentar el alcance de las publicaciones. El alcance orgánico de las publicaciones en Facebook se ha reducido considerablemente durante el último año. Por ello, la red social promueve que las marcas que quieran aumentar el alcance de sus publicaciones, tanto a fans de la página como a personas definidas mediante la segmentación, tengan que 'pasar por caja'.

Para promocionar una publicación podemos hacerlo por dos vías distintas:

  • Desde el administrador de anuncios.
  • Desde la propia publicación en el TimeLine.

Promocionar publicacion en Facebook

En el primer caso, el procedimiento es idéntico al que acabamos de comentar en 'Promocionar tu página', solo que ahora está destinado a promocionar una única publicación. 

En el segundo caso, podremos seleccionar si la publicación va a llegar a:

  1. Fans de la página.
  2. Fans de la página y sus amigos.
  3. Personas elegidas mediante la segmentación.

Segmentación en publicación promocionada de Facebook

Recomendamos que el primer y segundo tipo de público se seleccionen cuando el objetivo sea aumentar el alcance (sin más) de tu publicación, pues no se necesita hacer llegar esa información a gente que no sea fan de tu página. El tercer tipo de público es ideal cuando tu publicación está enfocada a un target concreto (edad, sexo y zona geográfica), independientemente de si son fans o no de la página.

En esta opción de promoción tenemos menos características a definir respecto a si lo promocionamos directamente en el administrador de anuncios de Facebook, como por ejemplo el destino del anuncio (PC, columna derecha ó movil).

3- Atraer personas a tu sitio web

Este tipo de publicidad está destinada a aumentar las visitas de plataformas web. Por cierto, si tienes dudas sobre los principales tipos de plataformas web que hay, te dejamos este post en el que definimos las principales diferencias existentes entre una web, una landing page y un microsite.

En primer lugar se debe definir la URL objetivo. Puede ser la HOME de tu web, una página de servicios en concreto o un producto específico de una tienda online.
Clics hacia el sitio web

El resto de la segmentación es exactamente igual a lo comentado en los dos puntos anteriores. Lo realmente interesante es el aspecto del anuncio. Podemos promocionar las visitas web de dos maneras:
Formato de clics en el sitio web

  • Mediante una imagen fija o vídeo seleccionado. Se deberá seleccionar la página de Facebook para que represente a tu empresa en la sección de noticias (aunque también se pueden desactivar los anuncios de la sección de noticias), elegir el título y descripción del anuncio. También se puede incluir un botón Call to Action que invite a realizar una acción determina: comprar, reservar, descargar, etc. También podemos añadir un píxel de conversión, opción más recomendada para poder atribuir conversiones directas a la publicidad que realicemos en Facebook. Esto lo veremos en el siguiente punto.
  • Mediante una secuencia de imágenes. Esta opción es recomendable cuando queremos anunciar varias URL's distintas, pero que tengan que ver directamente con nuestros servicios. Por ejemplo, una escuela de negocios que quiera potenciar las visitas a la web de sus diferentes másters. Se puede crear un único anuncio con diferentes imágenes y URL's para ampliar nuestro abanico de posibilidades en base a demanda (marketing, finanzas, RRHH, etc). Se puede seleccionar como máximo 5 URL's distintas, con distinta foto y título. El resto de campos son los mismos que si se promociona una imagen ó vídeo fijo, incluyendo la posibilidad de incorporar un Call to Action.

Secuencia de imágenes en Facebook Ads

4- Aumentar las conversiones en tu sitio web

Este tipo de publicidad está destinada a aumentar las visitas de plataformas web, pero con foco en el análisis de las conversiones que se realizan. Entendemos por conversiones compras, registros, descargas, etc. En definitiva, cualquier acción que queramos medir.

El procedimiento que tenemos debemos seguir para realizar este tipo de publicidad es similar al punto anterior 'Atraer personas a tu sitio web', pero con algunos matices.

En primer lugar debemos crear un pixel de conversión. Para ello, una vez que estemos dentro del administrador de anuncios, deberemos pinchar en 'Herramientas' del menú superior y después en 'Seguimiento de conversiones'.

Seguimiento de conversiones Facebook

En este momento es cuando crearemos el pixel de conversión. Se recomienda indicar el tipo de conversión que se va a medir: pagos, registros, etc.

Una vez creado, copiamos el código que nos da Facebook y lo deberemos incorporar entre las etiquetas <head> y </head> del código de la página web en la que se quiera seguir las conversiones.

Importante 01: el código se debe incorporar en las páginas de agradecimiento de descarga, de compra, checkout, etc (no en las páginas de compra o registro), pues son aquellas con las que podremos atribuir directamente conversiones con visitas procedentes de Facebook.

Importante 02: el estado del pixel no aparecerá como 'verificado' hasta que se produzca, al menos, una conversión.

Importante 03: recomendamos crear un único pixel de conversión por página a medir.

Una vez tenemos creado el pixel de conversión e insertado correctamente en nuestra página a medir, ya podemos crear anuncios aumentar las conversiones en el sitio web, atribuyendo directamente un anuncio a una página a medir.

Si quieres saber más sobre este tipo de anuncios, pincha en este enlace de guías de Facebook para empresas.

Y llegados a este punto... ¡es el momento de ponerse manos a la obra!

¿Qué formatos de anuncios sueles usar en Facebook?

Sobre el autor

Raúl García - Digital Marketing Manager en bilnea. Inconformista por naturaleza. Apasionado del marketing, la tecnología y el deporte. [Problema = Solución]

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