La importancia del briefing

¿Por qué ha fracaso este proyecto? ¿Cómo es posible que después de más de dos meses de desarrollo mi cliente no está contento con el resultado? ¿Cuándo se comentó que la campaña tendría estos nuevos elementos gráficos? Seguro que estas preguntas no son nuevas para ti. Seguro que más de una vez has pensado que un proyecto que comenzó con una determinada línea ha acabado con otra totalmente distinta. Y… ¿nunca te has preguntado el motivo?

La gran mayoría de campañas/proyectos no fracasan por falta de conocimiento técnico del encargado del mismo, ni por falta de timing, ni por falta de equipo, incluso ni por falta de presupuesto. Fracasan por una insuficiente comunicación entre cliente-agencia. Cuando hablamos de proyectos nos referimos a cualquier elemento de comunicación a nivel general, desde piezas de diseño gráfico, pasando por desarrollos web, hasta campañas social media.

Y esta falta de comunicación cobra especial importancia en el punto de partida del proyecto, con el documento de inicio: el briefing.

¿Qué es un briefing?

El briefing no es más que el documento informativo que nos va a servir como punto de partida para desarrollar correctamente cualquier tipo de proyecto o campaña en base a los requerimientos y necesidades que nos transmita el cliente. Se trata de una hoja de ruta y, como tal, tiene un carácter de vital importancia para avanzar en la línea correcta.

Lo podemos resumir como el informe estratégico inicial en el que son plasmados todos los aspectos técnicos y acciones a abordar.

¿Qué debe incluir el briefing?

Destacamos que el briefing no tiene un documento formalizado y estándar a seguir. Cada empresa, agencia o freelance tiene desarrollado el suyo propio en base a los aspectos importantes que se desean destacar, experiencias o mecanismos internos. Sin embargo, cualquier briefing debería ser capaz de abarcar los siguientes puntos que vamos a tratar.

Para ilustrar de la mejor manera posible cómo debería ser el briefing, partiremos de un ejemplo al que daremos respuesta en cada apartado. Supongamos que el proyecto en cuestión es el desarrollo de una nueva plataforma web. En paralelo a este ejemplo, os recomendamos la lectura de un post anterior que escribimos relativo a una guía para hacer una web.

1- Objetivo

Todo ‘brief’ debe responder a la pregunta ‘¿para qué?’. El punto de partida debe ser el motivo por el que se va a desarrollar la campaña/proyecto en cuestión.

  1. Renovación de imagen de marca
  2. Creación de marca
  3. Incremento de ventas
  4. Notoriedad de mercado
  5. Fidelización de clientes
  6. Lanzamiento de un nuevo producto
  7. Etc

Siempre recomendamos que estos objetivos sean SMART:

  • Específicos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • Con un tiempo determinado

Ejemplo: En nuestro ejemplo, el objetivo de nuestro proyecto es el desarrollo de una nueva plataforma web para una determinada marca con el objetivo de renovar y modernizar su imagen de marca. Para poder medir el cumplimiento de este objetivo se realizarán encuestas a nuestros clientes en la que mediremos del 01 al 10 campos como ‘adaptación al nuevo entorno de marca’, ‘imagen más moderna respecto a la reflejada en nuestra anterior web’, ‘imagen de marca social’, etc.

2- Target

Todo ‘brief’ debe responder a la pregunta ‘¿para quién?’. Una vez definido el motivo, debemos definir a quién nos dirigiremos.

  1. Edad
  2. Sexo
  3. Intereses
  4. Perfil social
  5. Perfil económico
  6. Etc

Ejemplo: Siguiendo con nuestro ejemplo, el target de la campaña serán nuestros consumidores finales que tienen las siguientes características: Edad de 18 a 29 años, de ambos sexos, con un perfil económico medio-alto, fuertemente activos en redes sociales, acostumbrados al entorno On-line, alto porcentaje de repetición de compra, etc.

3- Descripción completa del proyecto

Éste se trata de uno de los apartados que más confusión generan a la hora de abarcar la campaña/proyecto. Muchos briefings ‘pecan’ de no contener una descripción completa, tanto a nivel general como a nivel técnico, del proyecto. Es muy común cumplimentar este apartado con una breve descripción que no suele superar las 3 ó 4 líneas. Gran error. Esto, seguramente, se verá traducido al final de la campaña/proyecto en un incumplimiento de timings, presupuesto mal elaborado, apartados no abarcados correctamente, etc.

En este apartado se debe describir a la perfección el proyecto, con TODOS los aspectos técnicos que implica.

Ejemplo:

  • La web contendrá las siguientes secciones: Home, Quiénes somos, Servicios/Productos, Programa de fidelización, Agenda de eventos, Blog y Contacto.
  • Desarrollo realizado a medida en HTML5 y CSS3.
  • El diseño irá a cargo del cliente y será facilitado en formato .ai ó .psd.
  • Desarrollo en multiidioma: Español, Inglés y Francés.
  • El Blog se montará en WordPress.
  • El desarrollo se realizará en servidor virtual y una vez finalizado se realizará la migración al servidor de cliente.
  • La Agenda de Eventos irá enlazada a la BBDD de los eventos semanales.
  • SEO On Page incluido: Meta-Etiquetas + Keywords + Etiquetado manual.
  • Configuración de módulos de seguridad y analítica web.

4- KeyWords (palabras clave)

En función del tipo de campaña/proyecto, se deben definir previamente al desarrollo del mismo las palabras clave y frases a destacar a nivel de comunicación. Este apartado tiene una doble vía:

  1. A nivel usuario: Enfoque 100% de marca a nivel de comunicación.
  2. A nivel SEO: Enfoque 100% posicionamiento de marca en Internet.

Ejemplo: Las principales KeyWords de nuestro sector y marca son: ‘keyword1’, ‘keyword2’, etc y los claims a destacar en secciones importantes como en la Home y página de empresa son ‘Claim1’ y ‘Claim2’.

5- Timing

Otro de los apartados que más conflicto ocasionan, especialmente en aquellas campañas/proyectos de gran magnitud con muchos aspectos técnicos. En bilnea siempre recomendamos enfocar este apartado por fases, para simplificar su previsión y minimizar posibles errores.

Ejemplo:

  • Fase 01: Montaje de la estructura interna + configuración de seguridad: 3 días.
  • Fase 02: Programación + Maquetación de las distintas secciones de la web una vez tengamos diseño facilitado por cliente: 8 días.
  • Fase 03: SEO On Page + Meta-etiquetas: 2 días.
  • Fase 04: Configuración multiidioma: 5 días.
  • Fase 05: Revisión completa del proyecto: 2 días.
  • TOTAL: 20 días una vez aprobado presupuesto.

6- Presupuesto

Por último, y en base los puntos anteriores, se establecerá un presupuesto total para la campaña/proyecto. En algunas ocasiones es posible que, por falta de concretar determinados apartados, debamos realizar un ‘abanico’ de precios. No debemos fijar un presupuesto cerrado si no tenemos claros todos los aspectos que implica. Es preferible transmitir al cliente que esos apartados variarán de un precio a otro en función de cómo se vaya desarrollando.

Al igual que los timings, es recomendable presentar un presupuesto por cada apartado individual de la campaña/proyecto, de tal manera que al cliente le quede claro el motivo por el que paga esa cantidad, en función de los días, requerimientos y equipo que implica.

Ejemplo:

  • Montaje de la estructura interna + configuración de seguridad: X€
  • Programación + Maquetación de las distintas secciones de la web una vez tengamos diseño facilitado por cliente: X€ – X€
  • SEO On Page + Meta-etiquetas: X€
  • Configuración multiidioma: X€
  • Migración servidor final: X€
  • TOTAL: X€

Si se contemplan todos los apartados definidos en este artículo para la correcta elaboración del briefing, tenemos ganado +50% del éxito del proyecto.

¿A qué esperas para ponerlos en práctica?

Sobre el autor

Raúl García - Digital Marketing Manager en bilnea. Inconformista por naturaleza. Apasionado del marketing, la tecnología y el deporte. [Problema = Solución]

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