Gamificación: ¿qué es y por qué funciona?

La palabra de moda es gamificación, la práctica de calcar las dinámicas del juego a otros ámbitos profesionales. Si bien, en un principio, se trataba de una tendencia dentro de la gestión de Recursos Humanos, pronto los expertos en Branding y Marketing vieron la oportunidad que les brindaba la gamificación.

Importancia de la gamificación

Existe una ligera confusión en cuanto a sus objetivos. La gamificación no pretende aumentar las ventas ni promocionar un producto concreto; esa función la cumple el advergaming. Se trata, simplemente, de “jugar por jugar”. Por ello, la gamificación es una estrategia comprendida dentro del Branding - y no Marketing - que sirve para aumentar el brand awareness.

Los casos de gamificación más famosos son realmente sorprendentes, y aquellos creados para un uso temporal tienen todas las características necesarias para convertirse en virales. Las razones son dos y son muy sencillas:

No debemos subestimar esta segunda razón: es la teoría mimética sobre la cual se basa todo el marketing viral, y la diversión es la primerísima de las necesidades dentro de una cultura digital. Aquí es donde entra la gamificación.

Algunos ejemplos de Gamificación:

Uno de los ejemplos de gamificación más antiguos fue el Monopoly de McDonald's, desde 1987 hasta hoy en día. Uno de los más notorios fue el Magnum Pleasure Hunt: 6 millones de visitas. Una plataforma gigantesca. Resultado: los clientes de todo el mundo pasaron entre todos 425.566 horas junto a la marca. ¿Existe un ROI más valioso que el tiempo de los consumidores?

También los hay totalmente camuflados – como los niveles de LinkedIn, o la validación de capacidades – o, incluso, aquellos que integran estrategia on y off-line, como el caso de Starbucks:

Diseñar una acción de Gamificación:

En estos ejemplos podemos observar algunas de las cinco mecánicas básicas del juego, esto es: recolección, puntos, comparativas y clasificaciones, niveles, respuesta o feedback. A la hora de diseñar una acción de gamificación propia, el profesional debe tener en cuenta dos variables:

  • A menor número de mecanismos, menor será el engagement.
  • A mayor número de mecanismos, mayor el riesgo de fracaso del juego.

Por ello, se recomienda usar un sólo mecanismo sencillo para una acción de gamificación pequeña, y de dos a tres mecanismos para una acción de gamificación mayor. Un número superior puede llevar a la saturación del consumidor.

Además, es totalmente necesario que las acciones de gamificación mayores vayan acompañadas de una generosa (y efectiva) inversión en publicidad. Esto es así puesto que, en caso de no existir ningún tipo de recompensa por el juego, el consumidor buscará reconocimiento. El reconocimiento sólo podrá conseguirse si el juego es popular.

El futuro de la gamificación

Pocos artículos sobre la gamificación son tan sencillos y reveladores como el escrito en enero de 2014 por Geoff Simon en Technorati, titulado Por qué el 70% de las organizaciones de Forbes Global 2000 están desarrollando apps de gamificación (en inglés). Su explicación es lógicamente irreprochable: la Generación Y – más conocidos en inglés como Millenials – es la mano de obra entrante de estos años y, por ende, los nuevos consumidores.

La Generación Y (nacidos entre 1980 y 2000) es el target y la razón de ser de la gamificación: es la generación que ha crecido junto a las vídeoconsolas, por lo que su vinculación con el juego es innegable.

¿Cuánto durará este fenómeno? Aunque no existen análisis de marketing generacional sobre la gamificación, es de rápida deducción que los Millenials harán que dure al menos hasta la incorporación laboral de la siguiente generación: es decir, al menos 15 años de fructíferas campañas de gamificación. Además, el próximo target serán los nativos digitales: más exigentes, pero también aún más ansiosos por la diversión on-line.

Por ello, aunque la gamificación haya existido siempre, no es recomedable perderla de vista. Del hecho de que se haya puesto de moda ahora, no se puede sino deducir que su profesionalización aumentará en los próximos años.

El futuro de la gamificación

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