La analítica web en la estrategia de comunicación digital

Tan importante es desarrollar una correcta estrategia de comunicación digital como llevar a cabo un proceso de análisis y medición de todas aquellas acciones que vayamos realizando. En este post nos centramos en una serie de pautas que te ayudarán a medir el resultado obtenido y, por tanto, el grado en el que se están cumpliendo los objetivos planteados.

Medir para controlar y controlar para actuar

Muchas marcas incurren en el error de no medir. Hacen, hacen y siguen haciendo pero no se paran a medir lo que están consiguiendo. Se limitan a desarrollar estrategias de marketing de contenidos, video marketing, gestión social media, cambios de planteamiento en la web, publicación de posts en el blog corporativo, etc; pero... ¿y todo esto para qué? ¿qué estoy consiguiendo? ¿lo que estoy consiguiendo es más o menos de lo esperado? ¿me estoy acercando a mi objetivo? Si no lo sabes, entonces, ¿hacia dónde vamos?

Esto es un grave error ya que una de las principales ventajas que podemos resaltar respecto a otro tipo de campañas en medios tradicionales es que, prácticamente, todo es medible.

Pilares básicos en la medición de la comunicación digital:

Tu web, tu casa en Internet

Cada vez es más habitual ver webs dinámicas que adaptan sus contenidos y estructura periódicamente en función de lo que se considera óptimo para la usabilidad de la web. Sin embargo, son muy pocas las empresas que desarrollan Tests A/B para evaluar cuál es el escenario óptimo para su marca. Google Analytics es una herramienta fundamental para este aspecto.

Si hemos modificado la Home y hemos incorporado la sección de los últimos posts, ¿estamos recibiendo más visitas en el blog?, o si hemos cambiado el acceso a una landing page, ¿estamos consiguiendo más conversiones?

Gestión de contenidos en el blog

Ya sabemos que gestionar un blog de manera activa es beneficioso para la marca por muchos motivos: SEO, posicionamiento como referente en el sector, apoyo al resto de elementos de marketing digital o la propia satisfacción del usuario. Ahora bien, ¿qué tipo de posts son los que funcionan mejor?

Es recomendable tener muy claro qué estamos buscando con cada artículo que escribamos y no incurrir en el error de pensar que los posts más compartidos son los más interesantes para mi marca. Puede que haya artículos en los que busquemos una conversión directa con el usuario y muy difícilmente el usuario volverá al artículo una vez haya realizado la compra o sea redirigido a una landing page, por ejemplo.

Video marketing informativo

Muchas empresas apuestan por el video como herramienta fundamental de comunicación online. Totalmente de acuerdo. Sin embargo, ¿qué tipo de formato de video debemos desarrollar? ¿un video de presentación de la empresa? ¿video animado? La respuesta no depende (o no debería depender) directamente de la empresa. La respuesta variará en función del objetivo que nos planteemos para cada video que desarrollemos y, sobre todo, los resultados que obtengamos con ellos.

Una de nuestras recomendaciones es desarrollar una estrategia de video marketing en la que mediante vídeos de corta duración se explique cómo usar ciertos productos o servicios que estén relacionados de alguna manera con la marca.

Para saber en qué medida se están alcanzado los resultados esperados, analiza: número de reproducciones, ratio 'me gusta - no me gusta', comparticiones, comentarios y visitas recibidas.

En social también se mide

Este punto es uno en los que es más habitual encontrar de todo. Se acostumbra a pensar que en el departamento social media, la medición queda en un segundo plano. Nada más lejos de la realidad. Junto con las herramientas de analítica social media, como pueden ser pirendoSynthesio, es recomendable realizar una medición periódica de contenidos que sean relevantes para una determinada campaña o estrategia.

Una de las herramientas que más utilizamos para mediciones puntuales del tráfico de referencia en redes sociales es "URL Builder". Con esta herramienta podemos medir, por ejemplo, cuántas visitas nos llegan a la Web mediante un determinado post en Facebook, o cuántos visitantes únicos obtenemos en nuestra Landing Page con un email enviado a nuestra BBDD. Más que interesante, ¿no?

Publicidad en redes sociales

Al igual que ocurre en la gestión diaria de redes sociales, en la publicidad que llevemos a cabo también es necesario plantear distintos escenarios que nos permitan comparar y medir con qué tipos de anuncios estamos consiguiendo los mejores CTR. Una buena práctica es desarrollar distintos tipos de formatos de anuncios en los que varíe el texto, palabras clave y diseño.

Otro de los puntos más importantes a tener en cuenta es que no siempre acertamos a la primera con la segmentación planteada. Nuestro consejo es plantear uno o dos meses de prueba (en función de la marca) en el que se testeen todos los escenarios posibles variando la segmentación (edad y región, especialmente), call to action, copy y diseño. En base a los resultados obtenidos, se fijará un tipo de anuncio óptimo sobre el que podemos continuar haciendo variaciones, pero en este caso, de menor peso.

¿Desarrollas un adecuado análisis de tus acciones de comunicación?

Sobre el autor

Raúl García - Digital Marketing Manager en bilnea. Inconformista por naturaleza. Apasionado del marketing, la tecnología y el deporte. [Problema = Solución]

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